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徐进:原生动力的核心竞争力就是为品牌创造“价值增长”

中国网科技4月14日讯 “营销行业是一个综合性很强,但又透着人性最简单规律的行业,真正优质的营销公司能够助力企业兑现更好的经济价值与社会价值增长。近十年来,随着互联网的快速迭代、新营销方式的推陈出新,以及企业在新经济环境中转型、重塑的需求,企业对营销行业的专业能力、创新能力与生态链路整合能力的要求也愈发水涨船高。营销行业从国际4A传播集团到本土广告公司,从传统营销公司到数字传媒公司…还有创意热店,大家都在摸索着营销行业的各种可能,或为情怀,或为生存,其中也涌现了一批优秀的公司。但与此同时,也有一些公司为了赢得客户和生意,疯狂比稿、血拼价格,对整个行业产生了极大的冲击。当低价模式成为一些客户的常规甚至习惯之后,那么由此引发的因果关联势必将在营销行业内造成极负面的影响。这也是为什么客户们会时常感叹,能与企业建立长期关系的营销公司愈发可遇不可求,更不会奢望他们可以真正做到助力企业的‘价值增长’。”原生动力创始人兼CEO徐进在接受中国网科技采访时表示。

  在营销和互联网媒体行业有着19年从业经验的徐进,从全球最大传播集团WPP旗下的智威汤逊(JWT)董事总经理,到灵狮中国CEO,到凤凰网高级副总裁,再到三年前创立原生动力数字传媒公司。他对原生动力在行业内的定位是:基于中国首创的原生场景营销理念,做有情怀并务实的探索者。通过与企业客户共创平等的共赢关系,助力品牌在互联网时代转型升级,为企业实现价值增长。

 

  “如果用广告公司来定义原生动力就显得过于狭隘了。很多公司确实是在做广告,比如:做策略、创意、品牌TVC、媒体投放、电商运营等。但原生动力并非如此,我们是在产业链条被切割和分散的时代,做新的全域整合:通过策略思维找到解决问题和价值增长的路径、创造场景内容、品牌自有IP建设、媒体投放优化、网红达人合作实现营销一体,为企业赋能。我们与企业是命运的共同体,我们一起成长。” 徐进说,在这一理念下,原生动力在过去三年服务了医药健康、食品饮料、AI人工智能、高端红酒、家电卫浴、互联网电商等行业的客户,并赢得了客户管理层的认可与信任。公司也在创业的第一个完整财年实现1.1亿的收入,2019年实现近两亿的营业额。突出的表现也赢得了行业肯定,获得“2018年度十大新锐数字营销公司”和“2018年度最具成长性数字传媒公司”。

  打磨原生场景营销体系,与企业建立平等互信的共赢关系

  徐进笑称自己选了一条最难走的创业路,因为管理企业的专业能力和优异的经营业绩,拿过很多行业大奖,做过诸多国际国内奖项的评审,得到很多业内前辈和朋友的认可。但在三年前放弃了互联网大平台提供的优越机会和光环,选择了对自我的挑战。他说,创业后才真正理解低调和务实的意义。他和他的团队一直在潜心研究两件事:一是通过不断打磨公司的原生场景营销体系,助力企业完成品牌的转型升级;二是与企业共创平等的共赢关系,帮助客户融入数字化浪潮,紧跟时代进步的趋势。互联网经济大发展,中国企业“要从中国产品向中国品牌转变”。所以原生动力所思考的、所实践的,就是要站在客户的角度,让这套体系能够更加适配于中国企业在当下实现二次增长,当然也包括赋能企业的创新产品,以及线上电商与线下渠道的打通。

  这是一个逆水行舟、不进则退的时代,这是一个只把机会留给实干家的时代,这更是一个自我突破的时代。我们看到,很多企业都在持续创新,特别需要外部智囊,需要像原生动力这样懂整合链路的营销公司,提供包括从前端品牌咨询、到产品的策划、再到研发参与、原生内容创造、媒体关系共建、网红达人合作、电商运营等,去帮助他们实现转型与再发展。而兑现这些的最大前提就是与客户建立在专业能力上的绝对信任。

  因此,原生动力始终致力于与客户共创平等互信的共赢关系,如果不能真正了解到企业的脉搏、企业下一步发展的构思,那么任何合作伙伴都将无法精准领悟到左右企业发展的核心根本,思维的天花板就会被限制在营销需求、媒体需求、以及创意需求的层面,作用就显得过于单一,而不是深层次的“价值增长”。

  另外,大转型时代对于企业发展最颠覆性的影响在于:消费者从被品牌围猎的时代走向了与品牌平权的时代。信息爆炸,内容触点无限丰富,人有权选择自己的内容触点和内容类型。企业和品牌去哪里围猎?品牌的锤去哪里砸人?事实上,与人建立强关系,建立对话平台在当下无比重要,这点在疫情期间的钉钉身上体现的淋漓尽致。作为云教育的核心平台,疫情初期的钉钉受到各位“少侠”不遗余力的1星攻击,但钉钉CEO的态度却是不反驳、不解释,坚决用产品提供最好的服务,用同理心的内容扭转恶意差评。CEO亲自披挂上阵督战,最高层的意志得到了最准确的传达,所以钉钉在疫情期间创造的一系列自黑、自嘲、又有些小傲娇的内容,虽然制作粗糙,却足够精准,直接促成了自上而下的统一行动,帮助钉钉一战翻身“黑转粉”。

  所以在这种大变革下,曾经在中国引领广告发展方向并创造过无数经典案例的国际4A和传统型广告公司就面临着体系老化,套路传统,人才流失等问题,最根本的是凭着以往的经验无法实效的解决客户需求,无法带来真正的“价值增长”,更无法与企业形成长期的合作关系。正是在这样的复杂环境中,很多公司被迫血拼价格和超吐返点,同时进行疯狂的比稿。原本的专业导向不得不屈服于价格导向,这是很多公司所直面的困境。如果不能扭转,就会失去与企业合作最根本的对等关系,也会失去产业本该有的价值。

  在行业大环境并不是很好的情况下,原生动力选择了一条逆行路:始终坚持营销行业的核心价值,把为企业创造“营销一体,价值增长”做为公司的原生信仰。原生动力顺应多元化趋势、成为敢于突破的那群人、成为用整合的路径把目标切实落地的那群人、成为持续为消费者创造价值的那群人,与行业内有情怀的人和公司一起探索新的可能。这是原生动力对当下及未来的理解,也正在这种认知的指引下不断地实践着。对原生动力来说,与企业客户合作的视角并不是仅仅聚焦在单纯的品牌内容、产品内容的打造;单纯的超级创意的产出;单纯的媒介资源的采买,而是真正站在商业的角度,从最前端去理解客户最核心的商业需求,并深刻洞察社会趋势的变迁、消费行为的变化,将商业模式、品牌策略、场景内容、全域整合有机地统合起来,从品牌整合营销服务、到原生内容服务、到互联网媒体策略/采买服务、到自媒体运营服务、到创新产品服务、到大数据服务、再到电商服务,为企业打造核心场景价值构建的营销链路,让品牌/产品切实融入到人的生活之中,进而在助力企业完成产品拓展、品牌数字化转型的过程中,兑现营销一体,价值增长。原生动力坚信如果不能够跟企业决策者建立最直接平等的沟通,就很难去达成品效合一,也很难实质性帮助客户解决问题,只能最终去迎合客户,最终失去价值。“我们经常在聊一个问题,就是说客户请我们的目的是什么?不是为了听好话,是为了提供实质性的专业支持并实现与消费者的连接,我们必须真诚地面对彼此,形成一家人的关系,原生动力的价值是在助力企业价值增长,这才是我们合作的根本目的。” 徐进如是说。

  与客户一起拓展认知边界,在核心产业价值上构建长期主义

  徐进说,营销产业愈发套路化,其实是阻碍行业发展和再突破的,因为客户的的需求是在市场的快速变化中不断更新的,只有同步和同理心思维才能创造适配的解决方案。原生动力采取的策略是跟客户一起,共同拓展认知边界。

  构建长期主义的根本逻辑,是围绕企业核心价值,打造属于企业自己的IP化营销平台,形成品牌深度链接用户的无形资产。

  从原生动力服务云南白药的案例来看,当洞察到全民大健康、全民运动的趋势必将在全国范围内迅速升温之时,以超人气大众运动“慢跑”为切入点,结合“百年国药”的信任背书、多场景科学解决方案型产品组合(如:云南白药气雾剂、云南白药膏、云南白药泰邦系列产品等)、以及多元化的专业体验,服务于全家庭用户的品牌专属IP “爱跑538”便孕育而生。“爱跑538”不仅是整合了人群、产品、体验、服务、活动等核心内容的平台,同时联动线上与线下,企业与渠道,品牌与媒体,打通全场景价值生态链。在这里,云南白药坚持分享最科学的健康理念,使“病后医病”的传统观念逐渐转变为“病前预防”,逐步拓展品牌、产品与用户间供需场景关联的同时,让百年医药人的大视野、大情怀、大格局,以大公益的方式为国人带去温暖与关爱,更让健康生活方式倡导者、引领者的企业定位得到切实的展现。

  自活动开展以来,云南白药爱跑538赛事始终秉持着关爱全民健康的初心,4年来跑遍全国30余个城市,吸引十多万人参赛,活动覆盖人群超3000万人,人群范围横跨幼童到八旬老者,这一路上用跑步的方式带领了越来越多的人群、家庭收获了健康与快乐。

  除此之外,在当代职场环境中,洞察到职场加班人的健康隐患,以核心产品云南白药气血康“植物补益、改善神倦乏力”的差异化优势为切入点,打造“云南白药气血康,植物补益在身旁”IP,三年持续深耕“致敬,拼搏的职场加班人”主题,用不同维度的优质内容做驱动,配合互联网端的垂直职场媒体平台为传播介质,使原生内容在全网内形成自然扩散式的传播、裂变与互动,在产品与用户间建立紧密的场景价值关联,最后通过与电商端的一键跳转,实现营与销一体化,兑现产品价值的切实增长。

  通过长期的品牌自主IP运营,在2019年9月“云南白药气血康,植物补益在身旁”的全网活动期间,曝光量达到7.39亿人次,深互动超过1680万人次。其中,脉脉站内向品牌电商活动页面引流106万人次,站内话题裂变分享高达43735人次,话题曝光达至136.48万人次。大姨妈站内社区活动,专属话题、记录反馈关注互动量达69.95万人次。电商成绩更为显著,双十一当天云南白药气血康电商同比增长200%。

  再以养元六个核桃为例,作为植物蛋白饮品的领导品牌,六个核桃品牌“健脑补脑”形象深入人心,但同时也带来了形象的固化。为了让品牌快速完成年轻化、时尚化、潮流化、品质化的转变,助力六个核桃实现转型,兑现新营销环境下价值增长是当务之急。首先,必须要让“经常用脑,多喝六个核桃”的健脑补脑核心品牌资产更好地融入年轻人的生活。为此,打造学习场景中的六个核桃高考季、开学季IP,利用人气偶像王源的现象级代言影响力作为品牌年轻化的第一步,并推出“狂烧脑 为闪耀”的传播主题,针对学生群体(及家长),传递崭新的场景供需价值。随后,为进一步提升品牌质感,再次升级代言人为钢琴大师郎朗,以“十五年来,六个核桃一直在努力,让自然的智慧,陪伴聪明的你”为传播主题,坚持用内容驱动品牌与产品,在每年4-6月与8-9月与学生(及家长)最重要的高考备考生活场景和开学场景产生紧密的连接,实现品牌形象的质变与销售的突破。

  在2019年的高考季期间,六个核桃原生内容总覆盖人次6.2亿,引发大量用户的共鸣留言和话题热议。品牌好感度及声量提升164.5%。自媒体总阅读量高达1019.7万人次,总互动量达79662人次。高考当天,六个核桃话题窜升至微博热搜榜第三名,话题曝光度量达3482万,话题参与及互动量达109万人次。

  最后,再来谈谈好想你的案例,好想你是一个红枣品牌,一个河南品牌,一个传统品牌。品牌的核心资产是“养生”。但“养生”要在当下的营销趋势中融入年轻化、时尚化、更重要的是日常化的生活场景。所以,原生动力以创新产品清菲菲冻干红枣银耳莲子汤为有力抓手,将“红枣行业领军者”的定位升级为“健康食养解决方案的提供者”,并以“好想你健康,枣该轻食养”的全新品牌Slogan为指引,在延续品牌核心资产“枣”的同时,实现从产品研发到营销场景构建的多维拓展,并通过年货节等营销大IP,联合故宫博物院共创定制礼盒等全新的营销手段,助力品牌顺利完成转型。

  在年货节营销期间,好想你自媒体阅读量覆盖 1400万人次;视频上线短短10天,仅腾讯视频平台“宫廷大戏”视频,观看人次就达138.7万以上。“年货节”好想你取得红枣类全网销量第一;全网销量破亿,同比增长达40%;成为红枣健康礼盒销量第一,锁鲜健康礼盒销量第一。线下门店销量同比翻番;枣有心意《红枣健康类年货礼盒》成为“最佳国潮风”,助力好想你树立了行业的新标杆。

  在特殊的疫情时期,如何帮助企业在‘危’中找到发展的‘机’

  今年开年,疫情来袭,对于绝大多数的企业来说都面临着经营和发展中的重大挑战,甚至是发展危机。在这种时期企业该如何抉择?如何度过危机,甚至是找到机会?徐进也针对这个话题进行了分享。

  疫情是“危”,但企业必须做到化“危”为“机”。其核心万变不离其宗,要用“同理心”让企业与人在危机场景中的需求在一起;要用大企业应有的“社会责任”解决人在危机场景中的切实困难。

  在新冠疫情危机期间,人的“物理场景”被限制,人在此时是脆弱的、不安的、空虚的、迷茫的,企业在此时打造“心理场景”去慰寄人的心灵就显得格外重要。从人在危机场景中的真实需求出发,集中打造关爱、关怀层面的“情绪链接”,不要试图占据人的心智,而是把握真正的“同理心”;不要逆势去挑战“用户”在危机场景中的主观认知,更不要试图改变或强化人的认知。企业的行动应与大众的认知更紧密地结合在一起,用同理心去赢得用户的认同。

  另外,在危机场景中,企业必须承担更艰巨的“社会责任”,将视野与格局从“小我”上升到“大我”。弱化以产品为依托的商业变现,而要在超脱商业价值之上做最切实的努力。用更具社会意义的价值,在用户心智的差异化过程中,将侧重点更多聚焦于产品功能价值之上的情感体验和品牌观念,更多地表现出一种对大众、对社会的博爱与关怀。

  比如原生动力服务的云南白药,在新冠疫情期间的抗疫行动,公益捐赠、增产口罩、关爱行动,用最快速的反应,在最危机的场景中最大化释放品牌优势,解决最根本的难题,满足最迫切的需求。再比如前面提到的钉钉,在蔓延着负面情绪的云学习场景中,一边不断极速强化产品功能,一边用不对立、不反驳,“一起玩儿梗”的心态,无形化解“少侠”们的焦虑与抱怨,将其成功转化为场景营销中的有力抓手,并用一系列符合“少侠”痒点的内容,让品牌与学习场景以疫情为原点,产生深度的使用连接与情感绑定。

  不盯着别人怎么干 对行业探索才会更加专注

  “营销行业的健康发展需要越来越多的优秀公司一起努力,一起探索。我是有一点小小的情怀,我们还是要站在行业基础上,看能不能让这个行业的探索更加勇敢专注一些”,徐进强调原生动力的核心价值不是盯着别人怎么发展,而是发自内心对这个行业热爱,转化为实践的行动。

  “今年我们就在疫情期间修炼内功,我们不只没有裁员,更招了电商团队和产品研究团队,然后再加上我们自己本身做品牌、做内容、做媒体和自媒体的能力,形成更好的系统整合和落地,这就是我认为对自己认知边界的拓展。这也更容易用换位思考的逻辑,用同理心,去感受企业家们所面临的困难,与企业一起实现品牌、产品价值的持续增长。” 徐进表示,这是他一直坚信的原生信仰,并会将它执着地贯彻到每一次为客户提供的服务和合作之中。

  路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。营销行业在互联网时代最难的地方就是在于无定势、快发展,所以所有从业人员必须紧跟时代的步伐,快速学习、快速理解、快速反应、快速升级。徐进和他的原生动力团队也一直在这条探索的道路上前行着。找到自己的特色,做出自己的优势,并真正让服务的客户实现商业的价值增长,这正是徐进和团队坚持把情怀真正落地的目标点。

来源:中国网 作者:综合

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