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消费者愿为“窖”买单,窖龄酒迎来“最好的时代”

消费者的进化速度,经常会超出厂家的认知程度。在白酒行业,干巴巴的“好酒”二字,已经无法打动越来越“精”的消费者。

 

  喜欢“刨根问底”、善于追溯源头,正在成为新一代“酒徒”的共同点。这群人未必为广告买单,却很可能为“窖”买单。

 

  白酒消费进化论:花值得的钱、愿为“窖”买单

  最近几年,消费市场的变化,开始引导白酒厂家的转变思路。

 

  一方面,可支配收入增长,解放了人们的消费能力;另一方面,发达的互联网络,正在减弱厂家与消费者之间的信息不对称,理性消费思维逐渐在消费者心中逐渐确立。

 

  在此背景下,“次高端”已经连续几年登上白酒行业“年度热词榜”。对很多消费来说,次高端产品既具有品质感,定价又易于接受,同时也能满足一般性礼赠、商务接待等需求。

 

  名酒品牌在300-500元价格带上的搏杀,也因此异常激烈。如今的次高端江湖,除了稳站龙头的剑南春,还活跃着梦之蓝M3、青花汾20、水井坊井台装国缘4k、酒鬼酒红坛等众多选手。

 

  随着入局者越来越多,在无比激烈的竞争中,如何给消费者一个强有力的购买理由变得越来越重要。当消费者在心中权衡“一瓶白酒,凭什么值这个价钱”时,厂家该如何回答?

 

  可以肯定的是,与笼统的“品质好”相比,“窖池老”是一个更具体也更有力的答案。

 

  对浓香型白酒而言,一直有“窖越老,酒越好”的说法。所谓“窖龄酒”,核心卖点便在于窖池足够老。当一口窖池经过长时间且未间断的使用,便能为微生物繁衍生息提供一个舒适的家,从而为所酝酿美酒凝聚独特风味。

 

  因此,假如可以将“窖龄酒”的含义和故事传达给消费者,愿意为“窖”买单的人将不在少数。这是窖龄酒难以替代的品类优势,也是角逐次高端市场的利器。

 

  而谈及窖龄酒,没人能避过泸州老窖。它是窖龄酒领域最大的玩家,也是这个品类的开创者。

 

  泸州老窖创过很多新,唯独窖龄酒难以被模仿

  在现代白酒产业发展历程中,泸州老窖的命运,好像总与“开拓”连在一起。

 

  自1952年第一届全国评酒会开始,从浓香型白酒的标准制定者,到率先推出封藏大典这种极具仪式感与文化属性的品牌活动,在长达60多年的时光里,泸州老窖先后引领过白酒产业的产品创新与营销创新。

 

  2011年,泸州老窖再度进行产品创新,立足于得天独厚的老窖池群,推出“窖龄酒”新品类,并以窖池使用年限为区隔,设置30年窖龄酒、60年窖龄酒、90年窖龄酒三款产品。

 

  其中,窖龄30年,选用始建于改革开放初期的窖池群酿造;窖龄60年,选用始建于新中国成立初期的窖池群酿造;窖龄90年,选用始建于民国初期的窖池群酿造。三款产品覆盖300-500价格带。

 

  跟过去相比,这一次似乎很难被模仿。并不是每一家酒企都拥有使用至今的古老窖池,决定了“窖龄酒”天然的高门槛。

 

  泸州老窖拥有世界上建造最早、不间断连续使用时间最长、保护最完整、数量最多的老窖池群落。从古至今,这些窖池群从未因城市的发展而搬迁、破坏,保存完好,百余年来持续使用至今,被成为“世界酿酒史上罕见的奇迹”,并于2006年和2012年,两度入围《中国世界文化遗产预备名单》。

 

  泸州老窖品牌复兴,开始进入“窖龄酒时刻”?

  过去几年,不乏有人认为,与对特曲的集中打造相比,泸州老窖窖龄酒的“存在感”似乎没那么高。

 

  事实上,梳理泸州老窖的品牌复兴路线,便会发现,在品牌复兴的不同阶段,泸州老窖攻克的重点也不一样。

 

  2017年底,泸州老窖拉开品牌复兴的帷幕,在强化国窖1573高端地位的同时,重点进行腰部产品的打造。于是,2018年,泸州老窖特曲60版正式走向全国市场,老字号特曲品牌价值稳步提升,特曲成长为泸州老窖品牌复兴的第一引擎。

 

  进入2019年,泸州老窖启动品牌复兴计划的第二阶段,在进一步强化腰部产品、全力拓展高端商务白酒市场的过程中,百年泸州老窖窖龄酒开始在“泸州老窖品牌”复兴战略中承担更重要的使命。

 

  从窖龄酒的定位和运作方式上,更能看出泸州老窖方面对这个大单品的高度重视。

 

  在品类创新的基础上,2017年,百年泸州老窖窖龄酒明确定位为商务精英第一用酒,以音乐、摄影、服装、骑行、阅读等互动体验,凝聚精英人群,逐步完成在用户心智上的品牌形象塑造。

 

  经过一年多的社群运作,百年泸州老窖窖龄酒精英俱乐部已在全国超过150个城市设立分部,吸纳了近3000家企业,超过8000人的精英会员,累积开展“精英大讲堂”、知名企业参观访问,“精英俱乐部之夜”主题活动400多场。

 

  品牌复兴层面的战略重视,先天品类优势以及清晰的定位,再加上消费市场的转变、次高端的持久性战斗力、以及生动化的场景营销和用户体验,敏感的从业者仿佛已经嗅到:百年泸州老窖窖龄酒正在迈向“最好的时代”。

来源:TengNews财经网 作者:综合

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